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營銷新升級:場景營銷是必然的趨勢

2019-06-14 15:27  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

消費者的消費行為都是在特定的場景下進行的,消費者是透過場景來認知產品的,消費者在不同的場景下具有不同的需求,企業開展市場營銷需要在相關的場景下,將產品賣點與消費者需求相對接,有效地觸動消費者的痛點和癢點,引起消費者的情感共鳴,激發購買欲望,建立起良好的互動關系,并形成消費者黏性和忠誠度。

一、場景營銷是用戶品牌體驗的基礎

所謂場景,簡單來說就是人們工作生活的多種情景,時間、空間、背景、人的行為及相互關系組成了場景的結構。在人類生活的場景中,商業行為有參與進來的機會,并通過多種操作方式,最終實現場景商業化。商業場景是由用戶在生活和工作需求為驅動,所完成的一系列與體驗相關的行為所組成的情景。比如,信息接觸、VR虛擬場景、購物消費、使用、服務、分享等等。其中每個體驗行為能有細分成很多體驗點:信息源、接觸方式、交易、物流、學習使用、服務人員、服務流程、分享渠道等等,每個細分的體驗點都能讓用戶產生微觀感受,商業場景的架構建立在用戶與企業的體驗點之上,體驗點共同構成了用戶的整體印象和感受,當這種感受牢牢的印刻在了用戶的頭腦中,揮之不去,斬之不斷,并形成了強有力的、偏好的、獨特的聯想時,就形成了屬于用戶的品牌。

為了更好的有利于品牌的形成,企業在開展場景營銷時,通常需要圍繞企業既定的營銷戰略和品牌主旨展開,引導用戶更加自然的進行體驗。

品牌專家沈菏生先生認為:消費者的體驗行為都是在特定的場景下進行的,消費者是透過場景來認知產品的,消費者在不同的場景下,對產品或服務體驗后的感受和記憶也是不同的,同樣是酒水,在星級酒店和路邊餐飲店消費,給予消費者的感覺和記憶是不同的,同一款家電的維修服務,你享受廠家專業人員的售后服務和你從路邊維修店請人服務,同樣都能修好,但給你的感覺是不一樣的。所以,你要想營造良好的用戶體驗,首先就要以用戶為中心,構建一個完整的商業場景。

二、場景賦予產品以生動化的意義

場景在品牌營銷中起著十分重要的作用,我們可以簡單的把場景理解為消費者所處的時間、空間以及周圍人物、環境因素的綜合,在這一意義上,場景就是具體的“消費情景”。

消費情景包括外界刺激和內心感受兩個方面,影響消費者購買欲望和行為,消費者對于自身所處的環境“觸景生情”,產生聯想及特定的行為,在不同的場合,表現出不同的消費行為;在某個特定的時點,也會有不同于其它時間的購買欲望和行為。

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借助于具體的消費情景,可以將產品與消費者的具體時間、地點、行為等內容連接起來,有效促進用戶的產品使用意向,并形成良好的品牌感受。品牌專家沈菏生先生認為:場景賦予了產品以生動化的意義。品牌即場景,同樣的東西,在不同的場景里,其實代表的意義也是不同的。比如酒水,在不同的場景中就可能意味著不同訴求,因而同樣是酒水,只要場景不同,消費者就可以形成不同的感受和體驗,產品只是品牌和場景的載體而已,婚宴給酒水賦予喜慶氣息;禮品表現了送禮人的心意。

三、品牌傳播的故事化和場景化

品牌都是帶著溫度和故事的產品和場景的組合,不同的場景帶來了不同的附加意義。品牌專家沈菏生認為:任何企業在塑造品牌時,都要考慮品牌理念,用故事來詮釋理念,把品牌融入場景,品牌故事化,故事場景化,最大限度的引爆人們的興趣,觸發人們的沉浸式參與和互動,引發人們的價值共鳴,使人們能夠愉快的理解和認可品牌。

品牌必須擁有故事,而故事將營造場景。近幾年,“褚橙”火爆,歸根結底還是“褚橙”背后的勵志故事,一個從巔峰跌落到低谷,再重新創造神話的傳奇人物物,從“煙王”到身陷囹圄,又從“階下囚”到“中國橙王”,褚時健的成功令很多人感嘆不已。

品牌傳播要以故事的形式再現生活場景,發掘場景蘊含的人文精神,還原場景背后的人生價值。品牌通過形象生動的故事融入生活場景,

品牌通過形象生動的故事融入生活場景,帶動消費者的情感共鳴,引導消費者產生參與感,讓消費者成為場景的主角,通過共同的體驗而提升品牌傳播的質量,主動的接受品牌,從情感上喜歡品牌,進而與品牌形成相互信賴的親密關系。

四、開展場景營銷的方式

企業開展場景營銷、建設品牌。第一要認真洞察消費的需求,貼近實際,研究消費者的生活形態及價值觀,為消費者“畫像”,分析消費者生活習慣和消費行為,真實再現消費者的生活場景,勾畫消費者的理想生活場景,將產品嵌入場景中,打動消費者,激發消費欲望。

第二要打造場景體驗價值,注重用戶體驗,為用戶留下難以忘懷的深刻印象和記憶。

根據場景、產品與消費者參與之間的互動關系,體驗分為三個維度,一是消費者雖然身臨其境,但親自動手參與程度不高。比如終端賣場,企業舉行的各類活動,包括新聞發布會、研討會、座談會、論壇等;二是消費者完全的參與其中,比如手機體驗店,健康體驗館等等,消費者能夠百分之百的親身感受產品價值,形成品牌認知;三是消費者并沒有親臨企業構建的場景,只是通過視覺和聽覺等感官感受場景,憑著聯想與企業構建的場景進行互動,比如觀看視頻宣傳、聽品牌故事,體驗場景價值。

企業構建場景的目的就在于讓消費者在體驗的過程中產生消費的欲望,從而實現營銷的目標。

第三,開展場景營銷要基于消費者生活的真實場景和個性化需求,在合適的時間和地點,為消費者推送有價值的信息和服務,而且消費者在使用產品的過程中,還可以將反饋信息提供給企業,通過與消費者之間的互動,增加了消費者對品牌的信任。

在過去,跟蹤消費者的真實生活場景和即時性的需求,是很難做到的,但在移動互聯技術高度發展的今天,企業能夠隨時掌握消費者的行為數據和場景信息。通過對用戶的地理位置、時間、行為需求等多個層面的綜合考慮,細分和定位用戶的不同場景需求,從而極大地優化用戶體驗,是使產品與生活融為一體,真正做到為消費者創造價值。

場景營銷時代已經到來,人們都是生活在場景之中,消費需求也從以往的產品和服務轉向場景體驗。這必然要求要求企業運用場景化思維模式,重構商業模式和運作流程,在營銷中更加注重滿足消費者的場景價值需求,更好地打造品牌。

    關鍵詞:酒類營銷 場景營銷  來源:酒通社  沈菏生
    (責任編輯:程亞利)
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