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區域酒企戰略指南

2019-06-14 08:22  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

區域龍頭酒企發展的桎梏一般是品牌、產品、組織、模式等,它的動能已經不足以支撐新競爭環境下的邊界擴張。

商業、渠道、消費者認知等,作為企業動能的消耗鏈來講,商業是整條消耗鏈的起點,就是動能突破的關口。所以,產品戰略下的商業重塑可以作為思考的原點。

商業重塑激發新的商業活力,形成新組織形態的服務,渠道才能穩步升級,消費者對話才能更有力。

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1、產品戰略:

產品戰略的核心是商業力的打造,沒有商業力,就沒有產品的產生邏輯。

<1>營造新生態:板塊化、一體化雙線布局,營造新生態:

◎ 板塊化產品進行區域區隔,能有效杜絕大本營市場價格影響;

◎用產品一體化布局,能有效解決品牌勢能分散的問題;

◎板塊化、一體化雙線布局的核心是1+1戰略,一個品牌傳播主體,一個區域板塊自主運營的系列產品,系列價位分離、商業分離,為企業長線戰略做足鋪墊;

<2>打造新動能:主產品線價格做到**元以上,做長價格線,拉高新主線,打造新動能:

◎商業重塑之改造升級,原價格帶新系列在已經失去競爭力的原商業下,會重蹈覆轍,或艱難協商中微型轉變,新價格帶,新的營銷體系,重塑商業,改造升級效率更高;

◎商業重塑之篩選競爭,避免直接淘汰的原商業關系下的經銷矛盾,通過會議式傳播定位新系列產品戰略地位,形成商業群體自主競爭改良。

◎新主線是自主性打造,新動能是自匹配應景。以前老是在沙田栽種,技術、思想、系統等已經老化,在剛租賃的肥田里,我們會自主激發新的產能動力,糧食的價格、銷售等會自匹配的應景而來。

<3>調出新動力:老產品線,新產品渠道精簡轉化,各級利潤回調,調出新動力:

◎精簡分銷結構:經銷商—終端—消費者,價格滑坡第一道防護墻;

◎大本營渠道數字化:老產品新產品之間在渠道數據化下轉化,做二不做八,價格滑坡第二道防護墻;

◎費用指向性分配,取消打包返利:讓經銷商降價壓貨機會減少,價格滑坡第三道防護墻;

◎商業特別獎勵:異地地區板塊化產品合作開發運營權等非返利性、不影響產品價格的讓經銷商有奔頭的特別獎勵。

2、品牌戰略:

無氣質,不動人。只有打造具有高識別度的品牌氣質,才能形成高記憶度的品牌認知。

<1>做高品牌表達:只有高度才能對抗高度

◎由地域層面向國家層面突破:例,霸王醉,“中國高度,世界品味”。

◎由物質文明向文化精神突破:例,“智慧人生,品味舍得”。

◎由產品品質向人格品質突破:例,“君子之品,東方習酒”。

<2>做實品牌背書:只有做實才能實現對抗

◎文化體驗館建設:例,華都酒業,明成祖朱棣欽點“聚通燒坊”為御酒,聚通燒坊重建,打造“聚通燒坊文化體驗店”,為華都酒業做品牌背書。

◎企業生態園建設:好的釀酒生態,自然釀好酒。

◎品牌傳承博物館:古窖打造、考古發現、歷史走廊等。

<3>做特品牌競爭:只有做特才能有效對抗

◎品牌禮品化競爭:品牌定位禮品化引領傳播,渠道產品展示禮品化,打造**品牌禮品專區,專屬空間“小場景搭建”。

◎品牌風格化競爭:品牌定位風格化引領傳播,“活出自我”、“做真正的自己”、“追求自由”、“敢于表達”等等

◎品牌模式化競爭:建立不同的品牌建設階段競爭的獨特模式,形成競爭閉環,有效、易自我復制,別人模仿效用不高。

<4>做專品牌傳播:只有做專才能有力對抗

◎專屬傳播:專列高鐵品牌傳播,專架飛機品牌傳播,專輪船舶品牌傳播;

◎專一傳播:只在定位人群多的場所,單一循環品牌傳播;

◎專場傳播:節目專場、活動專場、特定會議專場等,然后集中放大轉播;

◎專項傳播:新媒體專項合作,直播平臺專向合作。

3、市場戰略:

<1>市場縱深做透:大本營市場及從屬地市

◎市場層級縱深:分銷到村,組織下沉到鎮,實現鎮級單元化。

◎商業群體縱深:通過產品戰略實現更多核心商業覆蓋,形成分價格段系列化商業群,為更多商業數據收集做準備,同時優化、淘汰失去競爭力又不知改變的商業。

◎核心終端縱深:通過同價位-不同系列產品的系列錯位布局,和同系列-不同價位產品的價位布局,兩種方式交叉布局實現更多核心終端掌控、更多終端有效覆蓋。

<2>市場板塊做大:鄰縣、鄰市、臨鎮

◎板塊連并:成功重點鄉鎮的相鄰鎮縣市歸納進重點鎮縣市板塊,實行模式復制,多增加一名成員,做該鎮縣市負責人員的副手,該鎮縣市成員提升一級工資,職位升半級。

◎板塊點化:尋求優質商業機會,點式商業開發;

◎板塊邊際:邊際式擴張能形成更高的產銷比。

<3>市場渠道做分、做短:

◎系列錯位布局:實現核心終端縱深;

◎價位錯位布局:更多有效終端覆蓋;

◎專人專項:讓專項專業的人做專項的事,專項的事專人指派與管理,專人思考更專一、高效。

◎精簡分銷結構,減少利潤分配項,企業匹配服務也能更高效。

4、組織戰略:

<1>板塊化專一化并行:大區制與事業部制并行

◎板塊內分系列向專一化推進:通過標準化、模式化、流程化進行組織改造;

◎專一化專業化打新:用新的、專業的隊伍鍛造新的商業力,營造新生態、打造新動能、調出新動力;

◎逐層分化事業部:在產品升級換代或戰略補充產品等時機分化。

<2>組織集中化與單元化并行:

◎戰略渠道集中化:根據不同市場的特征,根據系列價位的不同,對戰略關口渠道進行組織集中突破;

◎組織單元化:建設單兵作戰培養系統,實行阿米巴市場作戰、阿米巴渠道作戰;

◎通過集中與單化并行實現集團化作戰,有效增強組織人員之間的領域意識;

<3>組織分配環節化:通過流程化分配實現環節化對號

◎成功率高:培養一個人全局專業化的成本很高,成功概率較低;

◎執行力強:執行環節化,更能放大勞動成果,放大執行動作;

◎速度更快、流失成本低:總工難培養,成本高,技工易培養成本低,環節式培訓效率也更高,不怕人流失,才能增強管控力,通過個人價值打壓形成團隊管理優勢。

    關鍵詞:酒類營銷 區域酒企  來源:正一堂  崔澤華
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