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2017年中國白酒營銷救贖之路

2017-01-03 12:06  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

過去10年,中國進入名酒時代。數據表明,從1990年開始,到1997年,這是白酒行業一個高速增長的階段,因為生產力解放,市場發揮了重大的推動力量。但是在1997年,白酒行業出現了第一次拐點。自2002年以后,以五糧液茅臺等為首的名酒品牌不斷提價,平均漲幅最少都在15%左右,一些“天價酒”相繼出現,但高價格增長的背后并不是相應的品牌價值提升,很多是為了順應“買酒的不喝,喝酒的不買”這種畸形的消費需求。到2005年,經過長達七八年的時間,白酒行業才開始重新進入第二次黃金時代,直至我們所熟知的2012年,黃金時代步伐艱難前行。

從本質上說是一些所謂的“特別渠道”助長了白酒市場的非正常化提價。其主要表現為,不少白酒企業過度追求“高速效應”,實現宏偉銷售目標的背后往往是采用“壓貨式”銷售,而非消費者買單。一些企業見風使舵,以“產能有限”為由,采取“饑餓營銷”適時提價;同時為了防止其它品牌對自身地位的撼動,紛紛利用產品價格杠桿、以虛空的品牌地位為依托、通過提價方式展開競爭。在高端白酒品牌的競爭游戲下,一些二線品牌及中小品牌紛紛模仿、競相提價,這種粗放式的競爭策略在根本上導致了白酒市場的惡性漲價,助長了“白酒泡沫”經濟的加速膨脹。2012年“三公消費”限令等各種風暴輪番襲擊;年末由酒鬼酒引發的“塑化劑”風波成為一根導火索把繁榮的表面炸得粉碎;同時,媒體披露郎酒為了實現百億的銷售目標,不斷通過向渠道商壓貨來實現,茅臺、五糧液等高檔白酒的節日間銷售明顯下降等等,這些都決定了形勢逼迫著白酒在整體收縮。面對危機,白酒企都在調整戰略,紛紛走上了“自我救贖”之路,這其中就包括各白酒大鱷對產品結構調、主推腰部產品、創新渠道建設、以及研究消費群,改善品牌形象。

白酒轉型“大鱷聲音”

針對當下白酒處境,多位白酒業內“大鱷”發表了自己的觀點與看法。茅臺集團:合理制定白酒行業的價格政策對很關鍵。所謂“新形勢”,不僅僅是指新的經濟形勢下的新問題、新思維,還包括新時期對白酒產業一系列發展問題解決和糾正的調整過程。這個調整進行得愈早、愈徹底,行業發展才會愈加健康和持久。瀘州老窖:白酒產業是應該受到鼓勵的產業,白酒是農產品深加工產品,白酒企業都在建糧食基地,使產品具有可追溯性的同時提高了農民收入。通過擴大銷量、提高產能,使城鎮化集中后的農民的收入進一步提高。同時,白酒擁有悠久的歷史,是中國文化的重要組成部分,進一步發展民族品牌,需要考慮。蘇酒集團:白酒消費需從政務轉為大眾、商務消費。白酒行業是朝陽產業,它的長期發展前景是好的,只是短時間內出現了危機,需要調整。這就要求政務消費轉為大眾、商務消費,擴容式增長轉為企業式增長。拓展深層空間、渠道空間、平臺空間。浙江商源集團:商業模式創新已成為白酒產業升級的核心驅動。繼渠道激戰和品牌博弈之后,商業模式創新已成為當下白酒產業升級的核心驅動,必將對產業升級與戰略變革的方向和途徑產生深遠影響。在傳統與現代、守正與創新之間游走,將是白酒贏得未來的永恒主題。

針對目前白酒的現狀,業內人士普遍認為,無論從白酒產業發展角度還是社會進步的角度出發,白酒人都有責任重塑白酒產業的價值體系,共同攜起手來,抱團合作,走出“叢林法則”的局限,從競爭走向競合,加強溝通合作,重塑白酒產業的社會形象,讓公眾重新認識白酒。

主推“腰部”發力“中端”

據了解,現在白酒專專酒或零售網點上1000多元的沒有500多元的好賣,而500多元的又沒有200多元的好賣。這種形勢下,降低價格、開發中端腰部產品成為近期白酒企業的工作重點。包括茅臺、五糧液、瀘州老窖等近10個品牌均推出有該價位的產品。這些酒企主動降低身段,發力中端市場是為尋求新的生存空間。

作為一線白酒的“領頭羊”,貴州茅臺與五糧液已經開始進行調整,將加大對中低端品牌,如婚宴酒、慶功酒、祝福酒等系列產品的投入。五糧液明確提出聚焦資源,打造五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊等五大戰略品牌。瀘州老窖在1573的光環下,推出的“蜀窖”與國窖1573同宗同脈,借力國窖1573的品牌影響力,品牌價值與潛在市場認同度勿容置疑。西鳳酒以高檔酒獲得較高收益的同時,西鳳酒在品牌宣傳、完善銷售體系、調整產品結構等方面進行了調整和投入。西鳳酒開發的三款定價在160-360元之間的大鳳香系列產品,彌補產品結構中腰部產品的缺失,搶占腰部中端市場。

當前中國白酒的國際化道路整體發展緩慢,口感、生產標準及關稅壁壘都是白酒國際化道路的阻礙因素。由于這些阻礙因素短時間內難以被突破,國際市場也很難在短時間內打開,相較國際化的自救方式而言,發力腰部中端市場更受到肯定。

關鍵詞:酒類營銷 轉型 消費升級  來源:營銷傳播網  王運啟
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