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精釀啤酒是新風口 還是新雷區?

2019-10-12 08:12  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

目前,中國啤酒行業發展和產業結構處于調整期,精釀啤酒作為本輪窗口期的主要推動力,具備較大的上升發展空間。當下國內精釀酒市場“百花齊放”,像極了共享單車、社區拼團、小瓶酒、醬香熱等所謂的行業新風口,這一輪所謂的“精釀啤酒熱”開始走到聚光燈前。

在啤酒行業總產量停滯增長的業態下,精釀啤酒整體以每年40%的復合增長率呈現逆勢上揚,從目前行業1%占比至未來3%的區間跨度,精釀啤酒市場存在巨大的想象力空間。據和君統計,目前超5000多家精釀品牌已經殺入戰場,同時又有資本風投及行業巨頭涌入加持,通過渠道資源嫁接、品牌并購切割、以及商業模式塑造等方式,均試圖在所謂的行業窗口期拿到精釀啤酒這輪的船票。然而機會與挑戰并存,在“液體面包”PK“大綠棒子”的戰場上不僅存在競爭對手間的近身搏殺,同時也存在踩踏和攪局,浪潮退去,究竟誰能戰到最后?

我們不禁要問,精釀啤酒,新風口,還是新雷區?

中國啤酒行業現狀

1、中國精釀啤酒市場正在擴容。中國精釀啤酒市場增長迅速,正在擴容。據統計,2013-2018 年高端/中低端啤酒銷量復合增長率分別為 3.6/-6.6%,市場價值復合增長率分別為 5.3/-1%;高端銷量/價值占比分別從2013 年的 9.2/13.3%提升到 2018 年的 14.5/17.2%。盡管銷量占比依然較小,但高端正逐步成為價值釋放區。

2、低端升級推動精釀啤酒成長。行業已是存量市場,但啤酒龍頭公司高端產品、進口啤酒及小眾精釀各品類的銷量整體呈逆勢增長態勢,來源于低端升級。國內啤酒總產量自 2014 年開始連續下滑,而國內產量 80%以上為中低端,說明主要是中低端帶動了總產量的下滑。進口啤酒基本為高品質精釀,2019 年之前銷量同比增速明顯快于啤酒總產量,而我們判斷其增速明顯下滑是渠道資源匱乏,且龍頭公司開始發力高端亦占據市場空間所致,競爭態勢開始升級。

3、精釀啤酒需求旺盛,迎合大眾消費升級。啤酒目標消費人群為 15-35 歲成年男性,現階段主力消費群為 80/90 后,本身對品質要求高,且隨著人們健康意識提高,“喝少但喝好”的需求更為強烈。

精釀啤酒一大特點便是高酒精和高麥芽濃度,從而脫離了“飲料”范疇。根據市場調研,精釀啤酒酒精濃度一般在 4 度及以上,麥芽濃度在 10 度以上,高于主流啤酒至少 2 度。同時,250/330ml 的主流精釀啤酒小包裝也在迎合人們日漸提升的健康意識。同時在某些場合,精釀啤酒代替了飲料和白酒的屬性,成為社交新寵,出現在進出口超市以及寫字樓底下的便利店門口的“聊天伴侶”。

小眾精釀主要特點是“高價高質”,2008 年至今,新精釀品牌依然層出不窮,且各品類均保持高增長,說明精釀啤酒需求遠遠未被滿足。

精釀啤酒行業囧境

1、如何活下去是一種挑戰(缺乏商業模式)。近三年來,在啤酒行業增長放緩的大趨勢下,國內精釀市場逆勢增長,基于情懷、熱愛亦或發燒友的熱情,像似圍城,幾乎每天都會誕生新的品牌殺入精釀啤酒賽道,像中國每次行業窗口期一樣,浪潮退去,90%以上的選手將留在沙灘上,爭取到上牌桌的機會,或許活下去是第一步,在同質、同品、同渠道、同模式的情況下,如何生存是個問題。

中國精釀啤酒市場目前仍處于起步階段,進口精釀產品占據了絕大部分的市場份額;缺乏相關法律法規以及行業政策的規范和引導,“掛羊頭賣狗肉”的攪局者眾多;再加上國內外啤酒龍頭企業的搶先布局,進一步擠壓國產小型精釀企業的生存空間。

2、為了情懷做精釀,忽略精釀的本質(缺乏營銷模式)。看上去很美的國產精釀,卻均面臨著品牌如何突圍的囧境。諸多網紅城市,幾乎一夜之間進口啤酒館井噴式爆發,但也很多半年就倒閉,恰如那句話“眼看他起高樓,眼見他宴賓客,眼見他樓塌了”。這些店大多同質化嚴重,老板自己就是外行,無法教育引導消費者,也無法做出自己的特色。

我們走訪了蘇州多家精釀啤酒進口超市以及精釀啤酒清吧,他們的獲客方式主要是老客戶帶新客戶,通過積累客戶逐漸解決生存問題,但是如何解決發展問題仍舊是前途未知的事情。

精釀啤酒本質還是快消品,是需要在頻次、廣度、受眾上有深度拓展的“產品”,而不單純的只是家釀啤酒的“消遣”,因此還是需要有明確的營銷模式和生存發展路徑,否者只能淪為沙灘上的過客。

3、國產精釀多為小而美,暫無行業獨角獸(缺乏成長模式)。隨著中國經濟的持續穩定增長,國內啤酒行業的消費升級帶動產品結構優化和價格提升,啤酒市場消費由增量向增質轉變,差異化、低濃度、高品質啤酒成消費趨勢,中高端啤酒實現加速增長。以精釀啤酒為代表的高附加值產品成為行業加碼對象。北京、上海、成都、武漢、重慶、南京等一線城市,精釀啤酒在市場上表現活躍,同時精釀啤酒也逐漸滲透二三線城市啤酒市場,西藏、寧夏等地也出現本土精釀品牌身影。

國產精釀啤酒在近幾年才真正興起,仍屬小眾產業,既未形成成熟產業鏈,也沒有規模化運營。精釀啤酒現在屬于中國啤酒消費的頂端產品,隨著中產階級新生代崛起以及商務人群消費需求,精釀啤酒將逐漸發展成規模、產業鏈成熟的高端啤酒產業。

目前,除酒花兒、泰山原漿、千島湖、優布勞等幾個品牌在行業內營銷模式有所建樹外,其他精釀品牌多偏安一隅或多渠道匯量增長,行業獨角獸企業呼之欲出。

精釀啤酒行業趨勢

1、渠道將更為多樣。精釀啤酒用戶教育正在普及“得益于”啤酒行業巨頭的渠道封鎖,以及相對于工業啤酒的價格、口感和訴求差異,精釀渠道相對涇渭分明:進口食品超市和KA賣場是相對主流渠道,拉格啤酒的渠道幾乎被龍頭占據,精釀多自建渠道,主要表現形式分為精釀啤酒屋(酒吧)、進口店(或高端購物中心),以散裝啤酒機形式存在的散裝酒和扎啤的專賣店、店中店、專柜,精釀工作或小型啤酒作坊等,及新零售催生而出的線上主題文化酒館。

行業龍頭借助渠道相對普及:除了福佳白、教士、科羅娜、1664等借助百威和嘉士伯的渠道網絡,在社區店、餐飲等渠道有普遍的能見度之外,其他精釀啤酒均鳳毛麟角的在渠道中表現。口感、品牌故事、受眾人群和渠道網絡同樣重要。

精釀百花齊放各顯其能:目前精釀啤酒的品牌林林總總,在傳統渠道外的市場以社交、媒介、電商、社群等多種表現形式存在,也為精釀市場的繁盛創造了更多想象空間,但全國化、行業化思維的品牌屈指可數,多為小富即安或僅處在溫飽期。

精釀啤酒脫離了“飲料”范疇,使得自飲場景變多,消費者亦不再視啤酒為佐餐:能滿足年輕人社交和飲酒需求的啤酒吧拓展較為迅速,并正從北上向主要二線城市擴散;根據調研,上海地區精釀酒吧的年輕女性消費者接近 40%。

2、顏值+社交+口味+網絡,精釀有更大想象空間。消費升級所帶來的一個現象是,新興中產階級和年輕消費群體消費行為的改變。新中產階層亟需通過不同的身份屬性和階級符號來實現自我表達,而精釀啤酒恰好能滿足他們這種個性化表達的需要。基于好看、好喝、好玩、可以發朋友圈的網紅“爆品”屬性,決定了年輕消費人群對于精釀啤酒的態度。

如果拋開精釀啤酒的“飲用”屬性,精釀不僅可以作為文化詮釋、情感表達和個性訴求的載體,亦可作為自身喜好、幽默風趣的代言人,同時精釀啤酒自身的品牌故事、口味特色、顏值特點也延伸成為年輕人自身社交的一部分,所以就像白酒之于江小白,啤酒之于精釀,跳出啤酒重新看精釀,想象力空間巨大。

3、精釀界的黑暗森林法則同樣適行。在行業窗口期,盡快抓住某一模式盡快成長,聚焦行業產業鏈的價值輸出,大魚吃小魚的游戲規則同樣適用,偏安一隅不代表一勞永逸。看似百花齊放、百家爭鳴的精釀行業背后,暗流涌動,來自更多進口啤酒品牌被行業巨頭并購作為外援參與到主流價位區間的攻城略地,來自行業巨頭自身的高端精釀產品的培育發力,來自資本風投以及跨界打擊的新模式精釀產品的橫空出世,來自黃袍加身的地域精釀品牌的上位,還有每天都在誕生每天都在涌入的諸多新精釀品牌。看似繁華似錦,實則危機四伏,不僅在于空間的擠壓,也來自于競爭對手的資源、實力和資本的互相碾壓,因此,對于精釀品牌的成長時間已然不多。

對精釀啤酒行業的建議

1、立足優勢建立根基:生存是發展的根本,避免被同質和被卷入戰場,在生存、成長過程中,要尋找和建立自己的差異化競爭策略,謀求點狀突破,繼而成為立足的根本,構建自己的“護城河”迅速成長,例如如千島湖的“水”、泰山原漿的“短”、優布勞的“專”、天湖的“鮮”,成為熊貓級企業的殺手锏亦是護身鎧甲。

2、謀求產業鏈成長路徑:作為一方諸侯,謀求全國霸主,需要尋找到自己的上升路徑,千島湖通過建立精釀OEM平臺,泰山原漿通過建立全國化短保渠道網絡,優布勞通過精釀OEM+鮮扎閃送渠道網絡,天湖啤酒通過與德國300多年的皇室品牌卡爾爵士聯姻夯建廠夯實行業地位,生存和發展并舉,產品和品牌齊發。

3、自建渠道流量導入:在行業窗口期、消費用戶教育基礎階段以及行業龍頭渠道封鎖的前提下,通過自建渠道網絡和優化商業模式的方式來解決自身生存問題,形成獨特的生意模式和營銷模式,快速壯大自身,鮮啤是基礎,瓶啤是目標,用戶運營私有化是最終目的。

4、跨界合作資源整合:消費者主權時代,產品、渠道、品牌均不是一成不變或江山永固,用戶才是根本,當下所有的營銷方式的本質是在做用戶運營,清晰用戶畫像,尋找用戶周邊的跨界資源整合才是王道。

5、互聯網工具助力發展:千島湖的私人定制平臺,優布勞的鮮扎閃送的小程序,泰山原漿的商業訂單系統以及品宣三把斧均是借助互聯網工具實現渠道數字化、流程可視化和用戶私有化。

6、文化融入是最終歸宿:精釀啤酒行業的發展最后一定是與文化的結合,企業品牌只是最終的一個媒介和標識,而融入地區文化、產業文化、企業文化的價值體現,去中心化、去品牌化、去產業化的潤物細無聲才是核心競爭力。

一點感悟

諾基亞與蘋果,蘋果與小米,小米與華為,品牌質量大牌≤創新顏值情懷≤速度和性價比≤文化情感認同,但是首先要拿到船票,有上船的資格,兵無常式,有用才有效。

精釀界的黑暗森林法則適行,在行業窗口期,盡快抓住某一模式盡快成長,聚焦行業產業鏈的價值輸出,大魚吃小魚的游戲規則同樣適用,偏安一隅不代表一勞永逸。

在變的市場不變的用戶群體,跟隨精釀用戶腳步,隨時搭建應用場景,有年輕人的地方就有江湖,也有精釀。

精釀脫離啤酒的概念,不是液體面包PK大綠棒子,而是文化情感標簽PK純粹價值商品,LV只是在賣商標,百歲山在販賣故事,江小白在販賣生活方式。

大樹底下好乘涼,品牌快的成長路徑就是比附效應,優布勞與海底撈,拳擊貓與百威英博,蘇州橋與故宮文創,開山與小米優品。

因此,精釀啤酒,新風口,還是新雷區?言之尚早,不過高維度打低維而已。

    關鍵詞:精釀啤酒 大趨勢 國產啤酒  來源:和君咨詢  王濤
    (責任編輯:程亞利)
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