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白酒奢侈化真的合理嗎?

2019-06-18 10:29  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

茅臺陳釀勾兌傳聞持續發酵:年初,成都律師邢連超花費6萬元購入“50年陳年茅臺”、“30年陳年茅臺”各兩瓶。不久后,他發現所謂的“30年”、“50年”的“陳釀”均是以15年酒齡的基酒勾兌而成,于是他以虛假宣傳等理由將貴州茅臺告上法院。

沒想到這一告竟牽出白酒行業勾兌基酒潛規則,更使得茅臺面臨不小的公關危機——高端白酒勾兌而成,酒齡造假,未免有點貨不真價不實。

而就在不久前,以茅臺為代表的白酒行業才掀起了新一輪漲價潮,截至目前,飛天茅臺酒市場價已漲至2400元/瓶。


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面對“50年茅臺”這樣的字眼以及酒瓶正面商標的“AGED 50 YERARS”,不少消費者在購買50年陳年茅臺酒時,想必是確信手里這瓶酒誕生于1969年,凝結了50年的滄桑與輝煌——否則怎么擔得起18999元的定價?

時間成本是酒價組成的重要部分——對比其它茅臺酒就能發現:普通飛天茅臺酒市場指導價定為1499元、30年陳年茅臺定價為11999元,而50年陳年茅臺價格為18999元。

但貴州茅臺不是這么認為的,其官網顯示,50年陳年貴州茅臺酒其基酒酒齡不低于15年,按照50年陳年貴州茅臺酒標準精心勾兌而成。

說實話,看不懂

這也是邢連超狀告貴州茅臺虛假宣傳時,茅臺代理人辯解的理由——茅臺公司多渠道介紹過此情況,沒有欺騙消費者的故意,也沒有實施欺詐行為。

而隨著事情的進一步發酵,白酒行業普遍存在“勾調”的潛規則也被牽出。

一位在四川知名酒企工作了近35年的老員工表示,用老酒勾調新酒的做法,是白酒行業長期存在的客觀現象和傳統工藝之一。

另一名酒企資深員工李東介紹,普通消費者理解“年份酒”這一概念,通常都會認為是指窖藏時間,年份越長酒越醇香。但實際上,市面上的年份酒只是一種概念區分,或者說只是為了區分口感。

這也是貴州茅臺給出的說法,茅臺陳年酒標注的年份并不對應酒體儲藏的年限,只是為了區別口感。茅臺酒受生產環境制約和技藝要求影響,產量有限。“消費者應該了解”,以“50年貴州茅臺酒”和“30年貴州茅臺酒”的銷售價格,不可能買到對應年份的陳年酒。貴州茅臺劃分為15年、30年、50年和80年等不同年份,只是為了明顯區別口感。

這也行?

而從科學角度上,窖藏30年、50年的原酒是入不了口的。因為使白酒變得香醇的是陳化反應,而這一反應必須在窖池里的微生物環境下進行,一般不超過10年。而一旦離開這個環境進行裝瓶后, 酸化反應便開始替代酯化反應,所以白酒并非藏得越久越好喝,相反,白酒是有保存期限的。

李東表示,以醬香型白酒為例,其最佳賞味時間在釀好后的七八年左右,時間長的都用作勾調了。李東所在酒廠也出品“陳釀三十年”白酒,公司銷售說明也“委婉”提到,“陳釀三十年”并不是指容物都是儲存三十年的白酒,而是指在這瓶酒中勾兌有“部分”陳釀三十年的酒,“如果都是三十年的原酒,任何人都喝不下去,只有經過勾兌的酒,才能被普通消費者接受。”

貴州茅臺之所以售價能夠如此之高,是因它有足夠的年份酒,有最好的勾調師進行勾兌,勾調師幾乎是白酒企業除品牌之外最大的財富.

因此,“幾乎沒有真正酒齡能達到三五十年的老酒,酒齡不低于15年的老酒+新酒可以做成30年、50年的陳釀”,這樣的意識,在白酒行業是普遍的。

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但是,普遍是否意味著合理呢?

“揣著明白裝糊涂”,邢連超這樣描述茅臺。

根據融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威的說法,消費者消費的是“年份概念”,而非“年份白酒”。消費者理解的年份,一直都不是“廠家的年份”,但卻是廠家和品牌希望消費者理解成的“年份概念”。多年以來沒有白酒品牌告訴消費者“年份”的真正含義,卻都在利用消費者的錯誤認知和錯誤聯想,進行產品大肆傳播和銷售。

就像茅臺官方商城顯示的陳年茅臺圖片,從包裝盒酒瓶身,年份元素被放大和突出了,酒齡介紹卻淹沒于不起眼的小字說明中。這一大一小,很難不讓人懷疑是有意為之。

曾任中國副食品協會酒類委員會副會長的曾宇也認為,沒有存放50年就打上“50年”的標簽,茅臺這種“打擦邊球”的行為的確有誤導消費者的嫌疑。

而根據中國食品工業協會的說法,存放二三十年及以上的基酒,用不同年份的酒勾兌以后,基酒含量至少超過50%才能標注酒齡。

在庭審中,邢連超曾要求茅臺提供基酒儲存量等相關材料來證明“茅臺沒有虛假宣傳”的說法,但茅臺代理人表示,茅臺酒相關的工藝流程涉及茅臺核心的商業機密,不可能向原告提供。

多名律師表示,除了虛假宣傳,茅臺方面可能還涉嫌消費欺詐,不過,最終如何宣判還要綜合雙方各自舉證情況才能認定。

不可否認的是,年份酒概念背后是巨大的利益。行業研究人士表示,年份酒大約是十年前的營銷噱頭,乃另一個酒企巨頭五糧液發明的,剛出來時也被輿論大大地批判過,但隨著時間的推移,假的竟也成真的了。

業界估算,目前白酒年份酒的市場規模在百億元以上,而且隨著品質消費概念深入民間,年份酒的市場空間將不斷擴大。

而由于使用基酒進行所謂的年份酒勾兌,量的把握及相應信息公示的不清晰,容易讓售、買雙方爭執不下,消費者的知情權依然難以得到保障。

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公說公有理,婆說婆有理。因此,對于茅臺陳年勾兌酒一事,輿論上也出現兩種聲音:一種是不明就里的消費者控訴茅臺欺詐,一種是了解內幕的知情者嘲笑消費者“低智”,茅臺高價售賣,收的是“智商稅”。

但在易懂君看來,兩種態度雖截然不同,但卻都是源自白酒的“價值之爭”——只不過前者在意的是白酒產品價值,對茅臺等酒品仍持有“貨真價實”的要求;而后者著眼的是白酒的金融價值,將茅臺當奢侈品看待,不將成本看成是唯一影響價格的因素。

這也是市場之爭。

隨著經濟發展與國民消費力的提高,以茅臺為代表的白酒企業在近40年間,實現了驚人的業績飛升。

數據顯示,1981年飛天茅臺的國家核定零售價為7元/瓶,而2019年,飛天茅臺的市場價已經漲至2400元/瓶。38年間,飛天茅臺價格漲了342倍,可謂是量變到質變的過程,然而據估算,一瓶茅臺酒的真正成本只要50元,價差懸殊令人咋舌。

而不久前中金公司分析師刑庭志團隊發布的一份研報更讓茅臺價值之爭迎來新高峰。報告預計到2028年,每瓶茅臺酒出廠價將漲至4000元,高端白酒奢侈化。

事實上,貴州茅臺市值也早就超過了世界第一大奢侈品牌——LV集團,而茅臺公司90%的毛利率更是讓一眾國際奢侈品企業難以望其項背。

茅臺酒是奢侈品,世界公認?

不過在市場一片重倉的呼喊聲下,也有聲音表達不滿。在科技越發成為國家核心競爭力的當下,真實業苦于擴張發展的資金稀缺,而茅臺區區一個釀酒企業卻驚人登上萬億市值寶座,讓不少人心中郁結。

比起辛辛苦苦的制造業、勤勤懇懇的農業,白酒行業的利潤、企業地位來得過于輕易。更有甚者認為,國家應該限制酒類企業上市,釀酒行業如今有38家上市公司,實在沒有必要。酒企高利潤的確符合上市條件,但酒企并不缺錢,茅臺2018年年報顯示其賬面資金超過1100億,為何還要任這些酒企上市圈錢?

許多公司上市以后,就把上市募集的資金進行理財,說明其根本就不缺錢,倘若這些錢能夠分配到真正值得發展的企業,創造出的社會價值將會更大,股票市場有限的資金應該用在刀刃上。

“茅臺的萬億市值,是對實干企業的羞辱;白酒的奢侈品化,是對產品價值的玷污”,觀點看似偏激,但細想似乎也并非全無道理。

不過萬億茅臺、天價白酒恐怕是勢不可擋的,微博著名財經大V吳悅風就表示,茅臺的品質究竟值不值得目前乃至將來可能出現的溢價,因人而異,相信很多人覺得愛馬仕值這個價,就像沒有人真的會把幾十萬的愛馬仕當成裝東西的袋子用一樣,如今貴為奢侈品的茅臺,并沒有多少人真的把它當成酒來喝。像茅臺勾兌酒這樣踢爆“低成本賣高價”的事件,未來還會越來越多,大家慢慢會更加了解,白酒成本不值這個錢,但大部分人并不在意成分,而是在意用途。

白酒真的已經成為準奢侈品概念。

    關鍵詞:高端酒 茅臺 五糧液  來源:藍鯨財經  易懂財經
    (責任編輯:李磊)
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