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茅臺將停用國酒茅臺商標 未來高端白酒營銷拼什么?

2019-06-13 09:33  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

6月12日,茅臺集團董事長李保芳表示,“國酒茅臺”商標將于6月30日前停用,目前已聘請國際頂級咨詢公司策劃新的產品宣傳方案。“國酒”二字是一種巨大的隱性資源,代表著行業領頭羊的地位和社會對其品質、企業文化的高度認可。企業披上“國酒”二字,如同黃袍加身,能在市場上獲得更廣泛的關注和認可。茅臺放棄國酒茅臺商標,五糧液、國窖等高端白酒品牌勢必反撲,未來高端白酒營銷拼什么?


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白酒市場競爭格局穩定

白酒是我國特有的酒種,具有悠久的歷史和獨特的民族文化內涵,在世界蒸餾酒中別具一格。我國白酒行業從改革初期的蓬勃發展,到“黃金十年”的昂揚向上和5年調整后的重新出發,不但從規模到效益都發生了翻天覆地的變化,并誕生了茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等一批國內中流砥柱企業。目前,中國高端白酒存在較高的品牌壁壘,市場競爭格局較為穩定,主要以茅臺、五糧液、國窖三大品牌為主,此外還有夢之藍、劍南春、汾酒等其他品牌。

梳理產品體系重新提升品牌形象

現階段白酒企業通過漲價提升高端形象的同時,還在對產品體系進行梳理,重新提升品牌形象。例如,在長期戰略規劃中,茅臺提出了品牌建設的“133戰略”,即打造1個世界級核心品牌(茅臺)、3個全國性知名品牌(茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、賴茅)、3個區域性重點品牌(漢醬、仁酒、貴州大曲)。

此外,去除低端冗雜品牌,減少其對于自身主品牌的稀釋,這也是酒企夯實品牌高端化的手段之一。例如,今年茅臺集團全面停止了包括茅臺酒在內的各子公司定制、貼牌和未經審批產品所涉業務。

構筑“文化高地” 用文化為品牌賦能

隨著消費升級和消費觀念轉變,白酒消費日益向品牌、文化概念集中成為必然的趨勢。用文化為品牌賦能,綁定文化以實現品牌占位,早已成為酒企常規戰略。在名優酒“頭部效應”的帶動下,新一輪白酒行業的競爭似乎正在上升為文化的競爭。據不完全統計,2018年有十余檔文化類節目均為白酒企業冠名,占比達到了39%,取得了口碑與品牌的雙贏。例如,茅臺冠名《信中國》,五糧液搭檔《上新了故宮》,洋河夢之藍攜手《經典詠流傳》,均取得不錯的營銷效果。

更多資料請參考中商產業研究院發布的《2019-2024年中國白酒行業市場前景及投資機會研究報告》,同時中商產業研究院還提供產業大數據、產業規劃策劃、產業園策劃規劃、產業招商引資等解決方案。

    關鍵詞:高端酒 茅臺  來源:中商情報網  佚名
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