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茅五未來10年營收增長超10倍 出廠價漲至4000元、2200元?

2019-05-29 07:58  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

“建議投資者在未來5-10年,重倉茅臺五糧液,適度配置瀘州老窖”!

“茅臺、五糧液未來10年營收和利潤有望增加10倍以上,且確定性在行業中最高。”

中金公司預判,2028年,茅臺、五糧液的出廠價將分別高達4000元、2200元。

5月27日,中金公司針對當前白酒行業發布了深度研報。在這份研報中,中金公司依次指出酒類三大未來趨勢:名酒正迎來“快奢品”時代;次高端將誕生一批百億級巨頭;低端市場則面臨“無情”的深度整合。

以茅臺、五糧液、國窖為代表的高端酒,以古井貢酒、今世緣、口子窖為代表的區域龍頭,和以牛欄山為代表的大眾酒,正井然有序地分割市場領地。同時,500-1000元價位帶將迎來歷史性機遇。酒業家現將該研報精編如下,以饗讀者。

(圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

1、三甲難撼!

高端酒進入快奢品時代

“茅臺、五糧液未來10年營收和利潤有望增加10倍以上,且確定性在行業中最高。”

中金公司堅定地看好茅五,并表示高端酒正在迎來“快奢品”時代,即未來10年內,高端酒邁入1000元以上時代:既有奢侈品的高價格,亦有快消品的高消費頻率。

據中金分析,2019年開始,高端酒營收表現更強勁的背后,是高端酒大眾化趨勢的全面擴散。

2018年,高端白酒龍頭茅臺、五糧液實現營收同比增幅超過26%,表現出了強勁的營收增長穩定性,同時產品結構和品牌定價能力優勢明顯。

目前,茅臺、五糧液市場價均飛速提升:五糧液市場零售價達到1000元,相比年初價格提升15%,銷量增長達25%;茅臺的市場價提升幅度達到37%。但是,茅五仍然無法滿足高端酒的強勁需求。

除了營收與市場表現外,中金公司對高端酒的看好源于對中國東部的宴席市場調查,調查顯示,東部地區各類宴席市場開始以600元以上茅臺、五糧液等高端酒主導市場。

以浙江慈溪市場為例,茅臺、五糧液在婚宴占比已經達到65%,超過次高端。因此,發達地區大眾宴席的品牌結構會持續向一線名酒升級。

在中金看來,這是高端酒進入快奢時代的標志——價高量大,600元以上高端白酒開始具備奢侈品的價格和快消品高頻次消費雙重屬性。

在這一趨勢下,中金預計這一現象將從江浙滬逐步向全國蔓延,大眾高端消費將以茅臺和五糧液絕對主導。

與此同時,茅臺酒消費群持續擴容,高端年份茅臺和民間3000元左右的茅臺老酒開始流行。中金在北京、上海等地的調研顯示,由于市場對茅臺老酒需求強勁,經銷商顯著加大對新茅臺的囤貨,以應對3-5年后的老酒需求。

此外,中金還指出,高端酒市場的消費群幾何級數增加,但茅臺、五糧液的供給還是線性增長,新中產群體對名酒的需求轉向追求高端品牌和極致產品帶來的品質享受和面子需求,以便實現更高的社交滿足。這為高端酒市場的規模占比帶來較大提升空間。

中金表示,以茅臺五糧液為代表的高端酒,在提價能力、可替代性、渠道庫存去化周期和產品結構高端化四個方面具備壓倒性優勢,同時從渠道進一步下沉以及消費群拓展來看,會面臨進長期空間,抗風險能力更強。

綜合以上分析,中金作出三大預判:首先,茅臺、五糧液是白酒行業未來10年10倍營收增長的兩大龍頭:茅臺在結構升級上的進步會帶來超預期的表現,五糧液銷量上容易超預期釋放。

其次,其他企業進入1000元價位的品牌數量會逐步增加,包括郎酒、內參、夢之藍M9 等,但挑戰前三大龍頭的難度較大,主要差距在品質和品牌上。

最后,500-1000元市場將是重要空白價格帶,將由二線名酒、極少數區域龍頭和醬香新品牌群主導,需要兩年左右時間完成新品牌的培育和放量。同時,企業也需要進一步做好產能擴張準備,防止市場銷量份額下滑。

2、夢之藍、劍南春領銜

次高端百億級陣營將誕生

“次高端15萬噸的銷量才剛剛起步。10年后,次高端銷量將進一步提升至70-80萬噸,對應3-4千億營收大蛋糕,其中將誕生一批百億級別巨頭。”

中金公司分析認為,在高端酒無法滿足市場爆發性需求的情況下,二線白酒品牌分享大眾需求全面次高端化,在500-1000元價位帶也將迎來歷史性機遇。

自2015年開始,白酒行業進入民間消費主導的結構升級成長階段,名酒消費群體迅速擴大,企業也開始戰略性重視次高端、高端產品的推廣培育,行業競爭激烈程度持續上升。

在指出名酒培育高端、次高端產品的同時,中金公司將“砝碼”押注在區域龍頭的未來表現上,指出區域龍頭今世緣、古井貢、口子窖等次高端營收在2018年加速增長,開始超越獨立次高端品牌代表水井坊、舍得。

2018年,高端龍頭營收規模已達1022億元,次高端達335億元, 二者合計達到1356億元。據此,中金預計,2019年高端與次高端合計營收規模將達1693億元,有6個品牌的規模將達到或超過50億元。

“預計到2020年,次高端兩大龍頭夢之藍、劍南春將率先達到百億元規模,與高端國窖相當。”

中金還預計,10年后次高端消費屬性將類似于今天的百元價位,用于大眾日常宴飲,按照40萬/噸出廠價計算,收入規模將達到3-4千億元。其中少數頭部企業將形成2-3萬噸的銷量規模,對應百億級別收入,形成突出的品牌和規模效應。

這背后的邏輯來自于扎實的消費群基礎。中金認為,其增量需求主要來自百元價位的升級,且以居民消費主導,次高端的消費量需求增速將達到25%-30%。

這一速度堪稱迅疾。以全國范圍而言,中金認為,當前次高端市場經過3至4年的初步培育,仍處在起步階段,并迎來兩大發展機遇:200-500元價位的大眾化普及放量,和500-1000 元新價位培育成長。

在200-500元次高端的大眾化普及放量價位帶,區域龍頭將充分受益。目前,次高端價位在東部城市已成為大眾宴席白酒消費的主流選擇,日常聚飲也在向這一價位升級,大眾化、普及化趨勢明顯,尤其是300元左右的主力產品。

空間上,這一趨勢正在從發達地區向低線地區蔓延輻射。

中金還指出,區域龍頭今世緣、古井貢和口子窖,相對于全國性的次高端獨立品牌更加具備品牌和渠道優勢。這一邏輯從區域龍頭的次高端營收增速在2018年超越獨立次高端品牌得以驗證。

其中,青花汾酒、國緣對開四開、古井次高端、口子窖次高端在2018年的營收增速普遍達到50%-80%,較2017年進一步加速。

因此,中金認為區域龍頭將充分受益于這一大眾化趨勢:未來5年至7年,主流白酒消費大省的次高端銷量市場空間巨大。

目前,白酒消費大省里面,江蘇的產品結構最高,2018年次高端銷量占比達到4.2%,其余大部分省份在1%左右。中金預測,5-7年后,主流白酒消費大省的白酒消費檔次將向今天的江蘇看齊。十年后,單一省份次高端銷量有望達到5萬噸級別。

第二大機遇來源于500-1000元價格帶處于培育階段,新的品牌培育周期到來。當前產品絕大多數為近兩三年新推出,尚未形成主導品牌,其中國窖是第一大品牌。

此外,獨立次高端龍頭、區域龍頭、醬酒大咖等均加快這一價格帶的產品布局和市場推廣,以占有進一步升級的話語權。

中金認為,這一進程還將淘汰一批當前立足在200-500元價位的企業,主要有兩大原因:一是大眾自我消費主導下,500-1000元價位對企業的綜合競爭力提出了更高要求。二是以老產品直接提價方式進入這一價位的難度和風險更大。大眾自我消費主導下,消費者對價格較為敏感,并且面臨著競爭替代的風險。

此外,醬酒也成為500-1000元價位強有力的新進入者。除茅臺外,知名醬酒加速布局500-1000元新產品,并快速形成可觀銷售。這也加劇了濃香區域龍頭和次高端獨立品牌面臨的困難。

3、大眾酒“大洗牌”

牛欄山市占率或超華潤雪花

在高端與次高端之下的大眾酒則將迎來“大洗牌”階段。

中金指出,大眾酒市場將迎來深度整合升級階段,其中最大贏家堪稱牛欄山——除15元價位外,牛欄山還將在25-40元價位的升級光瓶酒實現全國化布局,開始實質性替代10元以下盒裝酒市場。

作為大眾酒龍頭,牛欄山在大眾光瓶酒市場以領先性價比、規模效應、一流品牌的競爭力而難有強勁對手。同時,名酒在大眾市場因為品牌、定位和成本等因素制約,更缺乏競爭力。

具備快消品屬性的牛欄山,一方面,通過光瓶酒產品形態帶給消費者更高產品性價比,改變大眾白酒消費者理性產品選擇,形成了領先的品牌優勢和銷量優勢。另一方面,大眾市場本質為同質化競爭,固液法清香牛欄山具備低成本下的高品質性價比,伴隨規模效應其費用率有望進一步降低。

基于大眾市場向品牌化集中趨勢明顯,中金預測牛欄山市場份額將不斷擴大。其草根調研發現,在15元左右陳釀價位,品牌力不如牛欄山的競品銷量在下降。

從市場來看,南方市場在主導牛欄山營收高成長。與此同時,牛欄山進一步通過產品結構升級獲取50-100元盒裝酒市場。

隨著牛欄山初步全國化布局完成,中金公司認為其產品結構存在進一步提升空間,主要來自15元陳釀的深度全國化以及20-40元價位大單品的全國化放量。其中,零售價50元的珍品陳釀土豪金在華東商超鋪貨力度非常大。

除此之外,牛欄山還擁有較高的運營效率,有利于全國化推進:順鑫農業利用大平臺商負責運營,廠家只負責生產采購,分工明確效率。

因此,中金公司認為牛欄山市占率最終可能超越啤酒龍頭,但其盈利能力更強。

    關鍵詞:茅臺 五糧液 高端酒  來源:中金公司  酒業家團隊編輯
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